特色学校建设中的公共关系管理
时间：2014/5/19
学校诞生于社会，并依赖于一定的社会而发展、变化，学校与社会关系密切。由此，就要求学校管理者在创建特色学校的过程中，必须清醒地认识到在做好校内各项管理工作的同时，不能把思维仅局限于校内，还要考虑到校外各种可能的制约因素、影响因子，关注到学校与政府、家长、社区、媒体等之间的关系问题。美国学者西格尔曾指出：“学校不是孤立的组织，它的运行结构要不断地受到外界的影响，它既不能独立地确立其目标，也不能排除其他社会机构而完全独立地通过自己的努力来实现目标，它是与其他因素相互作用的。”在特色学校创建过程中，有计划、按步骤地进行公共关系管理，其目的在于促进社会公众对特色学校的办学目标、发展内容、具体措施及途径等的理解和认同，营造良好的外部环境，并直接或间接地促进学校各项任务的顺利完成，同时还能使学校管理者清晰地认识到社会公众对特色学校创建的态度和支持力度，鉴别有关政策的正确性、有效性，审议各项工作的进展成效以及与社区公众的利益、愿望等的符合程度等等。
一般来说，特色学校的公共关系主要涉及政府部门、家长、社区、媒体等组织或主体，处理、协调好与上述组织或主体之间的关系，具有十分重要的现实意义。
一、与政府部门关系的处理与协调
学校与政府部门之间的关系是上下级关系，二者关系的基本点表现在：第一，政府部门依照有关的法律、法规、规定等对学校进行行政管理、干预和施以影响，而学校则处于应遵守有关法律、法规的从属地位，必须履行有关的行政命令以及其所规定的各项义务。第二，学校依法享有独立自主的办学权力，并可对政府部门行使的命令、指导、建议等进行有效的监督和反馈。从法律的角度来看，二者之间关系的主体、权利和义务等都是由政府的有关法律、规范所预先确定了的，学校没有自由选择的余地。政府部门与学校发生关系时，以国家或政府的名义出现，并行使有关职权，在学校不履行规定的义务时，政府部门可以强制其履行；而政府部门不履行职责时，学校则可以通过请求其履行或通过有关国家机关提出申诉等方式加以解决。因此，政府部门在与学校的关系中是占据主导地位的。第三，学校与政府之间的关系，并不是完全被动、机械、单方面的。正如当代管理学所指出的，被管理者也有权力和义务来要求、引导和改变管理者，也应学会和掌握如何“领导”或“管理”其管理者，引领管理者向着有利于被管理者健康发展的方向前进。
由此，学校管理者应进行两方面的工作。一是认真学习和研究政府的各项法律、法规和有关规定，了解政府办教育的目的、大政方针、教育改革的有关动态，领会其意图、把握其精神实质，在政府颁布的法令、政策许可的范围内，从事特色学校的各项管理活动；二是应积极主动地与有关上级主管部门沟通、交流，想方设法使政府部门能更多地了解学校的现有状况、发展态势、存在问题以及特色学校创建过程中遇到的难以解决的用人、资金、队伍建设、教学、科研等方面的问题，从而吸引上级主管部门的注意力，赢得理解、认同和支持。特别是学校在特色创建过程中遇到的一些重大问题，学校管理者都应及早与政府部门主动交流，在取得信任的基础上，有效地开展工作。
对于学校管理者而言，政府部门对其了解还是不了解、是赏识还是厌弃，其工作成效、特色创建等也是截然不同的。由此，我们认为，在处理学校与政府部门之间的关系时，学校管理者还应注意：第一，应准确了解政府部门，尤其是主管学校工作的领导的工作方式、工作思路，尽量在公众场合展其所长、避其所短，使主管领导不仅“不遭遇挫折”，且能“愿意”、“有效”地支持下属开展工作。应该说，这是促进上级领导支持学校特色创建的有效方法之一。第二，作为学校管理者，应运用灵活、有效的方式方法，使上级了解特色创建工作的重要性和可行性，理解创建的意图、目前所进行的重要工作以及这些工作是如何开展的、遇到的困难、需要的支持等。应注意的策略包括：谈问题应尽量简明扼要、具体生动、突出重点；强调出现的问题以及自己的想法，渴望得到哪些方面的支持；尽量举例说明，侧面引导和积极疏通；呈现成绩，启发领导、获得认可；提出解决问题的迫切性、不及时解决的危害性等，以引起领导的重视。第三，作为下属，应准确理解上级在宏观和整体上的指导思想或战略意图，以及自己在微观和局部上的工作思路、发展目标之间存在的“认识误差”和“行为偏差”，并尽量促使二者趋于一致或基本接近，由此提出有效解决自己学校问题的有价值、可行性的方案。第四，在与上级交换意见时，应尊重、理解上级领导，并寻找机会努力获取上级的认同，这是避免上级领导产生“腻烦心理”或“不予接纳”的有效方式。有效地利用人际沟通方法，明智地协调好上下级关系，是赢得上级积极支持的重要基础。第五，在特色创建过程中，学校管理者应尽量利用一切机会，比如校庆、表彰大会、经验交流会、教学技能大赛、开学典礼、运动会等，邀请政府部门、主管教育的领导等到会，以增强他们对学校的了解，增进情感交流，赢得有力的支持。
二、与家长关系的处理与协调
传统的学校与家长之间的关系是一种将家长视为被动客体的关系。似乎家长到学校来，仅仅是为了解孩子在学校的表现、考试成绩或来找学校麻烦的。实际上，家长与学校之间存在着不可忽视的重要关系：“家长是学校显在的和潜在的客户；家长是学校各方面管理、教学、科研等工作的重要合作者；家长是学校教学、管理工作等质量的重要评价者；家长是学校声誉、社会影响的传播者；家长是学校资源的提供者、支持者或中间人等等。”[4]学校能否有效地与家长沟通或作好家长的工作，是学校能否达到特色创建目标的关键所在。
传统的家长管理或家庭教育基本上是属于经验型的，人们依靠世代相传的家风、家规等管理经验对下一代进行教育或管理。在家族解体以后，家庭的传统管理方式出现断裂、教育经验形成真空，由此迫使家长不得不重新探索或从家庭教育之外去寻找子女的教育或管理方法。然而由于家庭类型、文化背景、习俗等的不同，家长的个性、知识水平、价值取向、心理特征等往往不尽相同，从而使得他们对学校的认识以及与学校之间的关系呈现出很大的差异。
从现实的角度来看，有的家长对学校状况、教师管理十分关心，而有的家长则对学校不管不问；有的家长注重孩子的全面发展，有的只注重孩子的主干课考试成绩。在此情况下，西方发达国家以学校为中心举办了各种类型的家长（包括未来家长）学校或双亲教育培训活动。如：英国的中小学增设了“社区服务”课程，广泛开展双亲教育、家长如何管理子女等方面的知识培训；法国以“全国家庭教育学中心”为核心，开设各种类型的双亲学校等等。不仅如此，这些国家还成立了学校与家长之间的联盟，如：美国的“全美双亲协会”、英国的“家庭与学校协会”和“全国双亲教育联盟”、法国的“双亲教育协会”等组织，这些组织旨在加强学校与家长之间的关系，使家长的传统管理理念、模式、方法等摆脱经验性、狭隘性的束缚，增强科学性、开放性，与学校教育紧密结合。因此，学校与家长之间关系的处理与协调，是双方需要的，也需要引起双方的高度重视。正如著名学者卡特李普所指出的：“组织与公众之间的‘双向互动’，表明沟通是双向的，且信息交流改变着组织——公众关系的双方。”
那么，应如何处理好二者之间的关系呢？我们认为学校管理者应做好几个方面的工作：第一，要力争提升学校的教学质量、管理水平，使每一个教师都能不断提高自身的教学能力、科研水平，努力把学生培养成合格人才，这是搞好学校与家长关系的基础。家长送孩子上学的愿望是希望子女能学习成绩好、品行端正，将来有较好的前途，对社会有一定贡献。而学生成绩低劣、管理混乱、办学不合乎规范，是不可能赢得家长的理解与认同的。第二，应通过周密组织引导家长参与学校的教育教学活动和管理工作。只有家长介入学校管理，真正了解特色学校的发展计划、管理状况和存在困难，才能与学校形成紧密的关系，由被动的客体转变成学校工作积极主动的参与者和支持者。在这方面，可以试做两项工作：一是组织家长委员会，参与学校或班级管理，动员家长协助学校做好力所能及的教育和管理工作；二是举办家长学校，帮助家长学习教育学、心理学、管理学等方面的知识，提高家长科学教育子女、恰当参与学校管理的自觉性和水平。第三，妥善处理好学校与家长、学校教育与家庭教育之间的矛盾，包括教师与学生、学生与家长之间的矛盾等等。一般来说，学校应严格要求自己、实事求是，同时遵守有关法律、法规，在尊重家长意见的前提下，不卑不亢地调解好各种矛盾。
“学校与家庭成员在培养学生（子女）的总目标上一般说是一致的，总希望他们成才，有出息，成为对社会有用的人。但家庭在人才观、家校合作观、身教观以及教育方法等方面的矛盾差异和对立、不一致的情形也是客观存在的。”由此，美国学者倍根和格莱叶认为，学校应充分利用自身资源，创建与家长更为密切的联系。比如：邀请家长到学校参观、听课，参加学校组织的各种文体活动；广泛听取家长对学校管理、教学、学生成长等各方面的意见；也可定期不定期地举办家长研讨会、开放日等，或通过学生发放调查表、评估表等，使家长对学校工作发表评论；或给家长寄信、邮寄材料，或使用互联网、报纸等形式增进家长对学校各方面信息的了解。由此，一方面促进家长理解、支持学校，同时也使学校了解家长，帮助家长作好学生的管理工作。还有的美国中小学采用：“邀请家长参加孩子的健康检查；为学前学生的家长举行茶话会；开设晚班以便家长能进入课堂；向家长开放体育馆和其他设施；开设晚间电话服务，解答家长或公民的问题；邀请家长观察子女在学校有关活动中的表现；在学校图书馆安排会议，向家长介绍想为孩子购买的书籍；要求家长帮助学生举办生日会和类似的活动。”等等。
三、与社区关系的处理与协调
传统的学校管理理论认为，学校与社区不存在联系，学校的发展是自己的“私事”。“许多学校脱离了它所属的社区而完全孤立。就是说，学校是教育的孤岛。传统这一海峡使学校同周围世界隔离开来。”而现代学校管理理论则认为，学校总是处于一定的社区之中，其与所在社区之间存在着千丝万缕的联系。在瞬息万变的当代社会，没有社区公众的广泛参与，学校将无法适应社会的变化，以及对教学、课程、学校管理等进行必要的改进。只有社区居民积极、有组织、系统地参与学校管理，并进行客观评估，学校才能发现问题所在，从而解决问题，取得发展。由于参与学校工作，“社区公民才得以获得关于学校的第一手材料。他们可以提出问题、获得信息、表达观点、提出建议、对有争议的问题提出自己的见解。不但可以更好地了解学校对其子女的现在和未来都提出了哪些要求，而且也可以为当地政府机构及关心教育和公众福利的社区组织之间提供密切合作的机会。一般来说，这有助于促进社区对教育加大投资，促进学校和社区融为一体。”
按照社会学的解释，社区是指与学校具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域。其包涵：社区是一个人文区位，是社会空间与地理空间的结合，如村落、集镇、街道等；社区的存在总离不开一定的人群，包含人口数量、集散程度、人口素质等；社区成员具有共同的利益、行为规范、生活方式、归属感等，这些构成社区人群的文化维系力；社区的核心是人们的各种社会活动及互动关系。一般来说，社区对学校的功能主要有：第一，支持功能。即作为学校的所在地，不仅为学校提供物质、经费、信息、受教育者等多方面的支持，且还为学校的师生员工提供各种生活必需品以及校外学习、社会实践的场所与设施。第二，参与功能。主要指社区是显在和潜在的学校教育、管理的参加者、协作者。良好的社区文化氛围、和谐的社区自然状况、较高的社区文化水平和生活品位等，对于学生的健康发展具有重要的陶冶作用。除此之外，社区代表还可以直接参与学校的教学过程。第三，评价功能。学校管理的好坏、学生质量的优劣、学校发展水平等，都是社区公众所能耳闻目睹的，由此社区公众就容易形成对学校的办学状况、发展态势、教学、科研等的情况作出明确的评价。
那么，学校管理者应如何处理、协调好二者之间的关系呢？第一，应寻找恰当的方式向社区开放学校资源，包括图书馆、运动场、卫生间、校舍及有关设备，满足社区居民学习、健身等方面的需要。我们知道，学校的这些资源在周末、晚间、清晨或寒暑假期间，多处于停用或搁置状态，如能物尽其用，就能减少社区发展的投资，既吸引社区人员关注学校，又方便社区大众。当然，学校也可建立开放日制度，即安排特定的时间，让社区公众参观、检查学校的教学、管理工作，使他们对学校有直接的感受，并提出意见和建议，增进社区对学校的理解和信任。第二，积极采取多种形式为社区服务。学校具有文化、知识、文明辐射、资源和空间等多方面的优势，合理利用这些优势，对于促进社区发展、改善社区文化生活十分重要。第三，广泛参与社区活动。如果校长和教职员工能积极广泛地参与社区活动，那么他们就会改变对社区的认识，社区也会改变对学校的看法。不仅如此，参与社区活动，还能提高教职员工的社会地位、学校声誉，树立良好的社会形象。“每个社区都有许多问题，需要研究。这些问题包括交通堵塞、污水和垃圾处理、青少年娱乐休闲、防火和美化街道等。教师和学生通过认真研究，开展恰当的社区公关活动，将会为学校赢得声誉，为未来合作打下基础。……应鼓励教师加入社区组织和机构，与那些不同职业背景的人进行交流，不但分享别人的兴趣，共同参加有挑战性的活动，而且使教职员工的生活变得丰富多彩。”
有学者还提出了加强二者关系的具体途径和方法，如：“（1）建立社区教育机构与家长的联系卡。及时反映学生在校的学习、生活、思想品德，奖、惩等方面情况，同时反馈家长的意见，要求和建议等。（2）成立家长委员会。以学校为单位组成的家长委员会，其中大部分是学生家长，也聘请一些社区知名人士参加。它参与学校举行教育活动，也常到校听课，检测教师、学生的教和学的情况。（3）在社区主持或配合下开办家长学校。旨在提高家长的自身素质和教给他们有关家庭方面的知识、方法。（4）出版家庭教育通讯。社区教育机构利用刊物，使家长明确学校动态和活动情况，向家长宣传家庭教育的科学知识，推广教育子女的好经验。家长应人手一份。除教师写稿外，还应约请一些家长写稿。（5）举办家教观摩、家教事迹展览和学校情况展览。旨在增加社区家庭与学校之间的相互了解和联系。”
四、与大众传媒关系的处理与协调
大众传媒是指通过技术手段（如报纸、广播、电影等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容的一些专业化群体、组织及机构。”大众传媒的特征体现在：开放性和无强制性、介入性和非统一性、形象性和易感染性等方面。伴随着社会的发展，大众传媒也越来越得到广泛的应用。如果说过去大众传媒的主要功能是为社会提供各种信息，对社会发展发挥维护或整合作用的话，那么，在现代社会，在一定程度上可以说，大众传媒己成为现代社会的构成性因素，成为学校能否生存与发展的关键力量，或者说，它已经成为现代学校的建构性因素。英国学者莫达克认为，“在任何地方，现代传媒——流行报纸、大众社会生产的形象、照片、电影、电话以及后来的收音机和电视——从其起源开始，就成为现代性型构的关键因素。”可见，大众传媒在学校管理工作中已扮演着基础性的构成角色，并由此使大众形成对学校的认知及某种习惯性行为。
那么，在特色学校创建过程中，应如何处理或协调好与大众传媒之间的关系呢？首先，作为学校管理者应高度重视这一工作，把其视为学校管理工作的重要部分，而不是听之认之、不管不问；其次，在学校中应指定专人负责，与传媒建立长期的联系。负责此项工作的人应了解学校的全面情况，且具有一定的职权，能成为学校的代表或发言人，并应具有较强的语言表达能力；再次，与传媒联络还应注意：一是尊重传播媒介及有关人员。比如，尊重其站在客观、公正的立场上进行报导，不过问或干预他们采访的动机，更不能以感情或利益诱迫其刊登或取消某一报导。二是与传媒交往应体现真诚、平等、守信用、讲效率四个基本点。不把媒体视作可利用的工具；对各个传媒机构，不论其大小、级别，一视同仁：与新闻媒体的预约一定要准时；与媒体交谈，不拖泥带水、避重就轻。同时，能用电话、网络、信件等说明的，就不必专门约谈；能用发新闻解决的，就不要开记者招待会等等。
为了有效地处理好与传媒的关系，有学者还编写了合作的指导原则，包括：“实事求是地回答媒体的有关问题；所有的报道和调查都是公众资产，不隐瞒；不要自己设定公布期限并坚持在此之前拒不公布；不一定要像审计师那样要求数字十分准确；避免使用教育学方面的行话；不要害怕说‘我不知道，十分钟后我再打电话给你’；在新闻见报之前，决不要检查记者的新闻文稿；负责与新闻记者打交道的人必须是管理团队的重要成员；提供给记者的信息都要检查其准确性；与记者交朋友，达到能直呼其名的亲密程度；当学校出现问题时，要能让媒体联系上学校的管理人员；准备一个与新闻界联系的通讯地址薄。”
值得注意的是，在现实的特色学校创建工作中，有人把学校的公共关系管理，看成是“拉关系”、“走后门 ”、“ 谋私利”，把学校与政府部门、家长、社区、媒体之间的正常关系看成是庸俗的利己主义或社会腐败。其实，这种认识是不正确的，它不仅歪曲了公共关系管理的性质与功能，且极大地阻碍了学校的发展，使其陷于孤立无援的境地。因此，学校管理者应清楚地认识到公共关系管理与“拉关系”、“社会腐败”等的根本区别，以树立良好的组织形象为目标，遵循“诚实、守信”的基本原则，准确无误地向公众提供学校的信息，尊重公众的知情权，既不损害公众利益，又在具体的工作中把握分寸、谨慎对待。
还有一些学校管理者不能积极、主动地开展公共关系管理。美国教育学者、《教育关系季刊》主编豪勒德在谈到这一问题时认为，“很多教育工作者认识不到与其他社会组织或他人沟通的价值，不能同他人进行有效地沟通，从而失去了很多机会，不能抓住有利因素促进学校发展。”因此，在特色学校创建过程中，当学校取得了良好的业绩或要采取新的重大举措时，学校管理者一定要善于运用各种公共关系，将学校的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对特色学校创建的了解和信任，提高知名度，达到宣传学校形象、扩大学校影响，促进特色学校创建的根本目的。
总之，学校公共关系的处理和协调是值得学校管理者在日常的特色学校创建实践活动中不断学习、反思和探索的。正如彼得·圣吉所言：“某种新的事情正在发生，而它必然与我们全都有关——只因为我们都属于那个不可分割的整体。
